白加黑:中国大陆营销传播史上的奇迹 营销商学院

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  1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击。

   白加黑—治疗感冒,黑白分明

  一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。

  在广告公司的协助下,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

   “白加黑”:渠道再铸重生

  一个产品,有一个好的卖点,一个好的广告,对产品销售的促进作用是流于表面和短期的,这个老生常谈的论点在“白加黑”身上再一次得到了印证。1997年,由于品牌维护和内部管理出现问题,“白加黑”开始走下坡路。2000年底,盖天力被东盛科技收购,仅一年时间,其年销售额就从不到2000万增长到2亿多。

  东盛科技副总裁关平说,“白加黑”被收购前面临的困境,与其产品本身没有关系,问题出在企业内部管理和营销控制上。东盛以强大的情感攻势,与零售终端的经理、店员们建立了紧密的客户关系,成为2002年店员向消费者推荐的感冒药第一品牌。坚实的渠道成为“白加黑”二次崛起的基础,保证了”白加黑”品牌建设的资金投入。”白加黑”走上了良性发展的道路。

   成功抢占PPA留下的市场空白

  2000年11月14日,国家药监局发出通告,要求全国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药品。这将感冒药市场推向重新洗牌的路口,因为仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4、5亿元的市场分额。在药监局发出通告后不久,东盛就迅速作出了反应。首先邀请有关专家召开新闻发布会,解释PPA事件的来由和向公众强调“白加黑”不含PPA,是安全的治疗感冒的药品;在“白加黑”原有广告的基础上,集中投放“不含PPA,请放心服用”的新主题广告。这些品牌举措成功地使“白加黑”与PPA划清了界限。

  关平评价说,一个重新上市的产品如果要实现市场突破,有两条途径,一是创造一个新的需求,培育一个新的市场,但对于感冒药来说,这基本上是不可能的;还有一条途径就是转换消费者的品牌选择,这本来是一个营销难题,因为任何消费者都有一定的消费习惯,对某个品牌有一定的忠诚度。但PPA事件的出现,为“白加黑”提供了一次很好的契机,消费者不得不要重新进行品牌选择。而“白加黑”的成功,就是因为能够很快地将原来使用含PPA药品的消费人群转到使用“白加黑”上。

   用情感构建坚实的渠道基础

  过于依赖广告、不注重终端建设、忽视营销管理,造成”白加黑”在终端卖场难见踪影,存在大量应收帐款,销售的不畅又反过来影响了广告的投放。“白加黑”迅速下滑。感冒药已成为一种居民日常用品,大多数人购买感冒药已不再是通过医院的渠道,而转向大众渠道。这其中存在两类消费者,一是指定品牌购买;二是愿意接受药店店员的建议而购买。因此,品牌建设和渠道建设都成为关键。

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